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好文案更让人信任,我们要怎么写好文案?

2016-12-29 21:11:37    浏览人数:353    新闻来源: 深圳市标派视觉品牌设计有限公司

好文案更让人信任,我们要怎么写好文案?
文案的最终作用是要改变消费者的行动,那么首先要搞清一个问题:是什么促使一个人行动。心理学家的说法是:认知、情感、欲望。文案大师们的说法是BFD,BFD即消费者去购买一件产品的信念(Beliefs)、感受(Feelings)和渴望(Desires)。
现代广告教皇大卫.奥格威说:“广告是词语的生涯。”失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能-找到准确的语言。但是呢,语言的本质是抽象的,文案的目的确实为了销售,重点在于让人记住,以实现传播效应,说服消费者购买的任务。所以文案使用语言的重点在于:去抽象化。当然也不是说一篇文案全都使用具体的词汇。类似“易操作”“自动化”这种词汇,对于提炼浓缩产品特征很有帮助,否则你只能使用更多的具体化的词汇来说明“自动化”是怎么一回事。
抽象的反面是具体。具体的描述应该尽量贴近人们日常生活和人们普遍的认知,从而唤起人们相应的记忆,让文字和读者达成真正的沟通。人们在面对一种大而无当、没有实指的说法时,人的大脑往往很难集中注意力,也很难有方向、有目的地去思考。

文案是不可能改变产品,但它能改变消费者对产品的观感。为了能够让人们集中精力去思考,这里有个小技巧:寻找“黄金标准”。即是产品永远也达不到的标准,也是一种隐藏在消费者内心的需求,是谁占据了它,谁就能占据消费者内心的关键位置。比如,美国的一个奶粉文案:酷似母乳。母乳就是消费者心中的黄金标准,产品就是要做到靠近它,文案则具体化地把它表达出来。

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